Una campaña de la plataforma de predicciones deportivas Novig, protagonizada por la actriz Sydney Sweeney y lanzada en septiembre de 2026, ha desatado un intenso debate sobre la representación femenina en el ámbito atlético. El spot publicitario muestra a la intérprete semidesnuda, cubriéndose estratégicamente con implementos deportivos, una estética que la empresa y la artista definen como provocadora y humorística, pero que ha sido duramente cuestionada por deportistas de élite.
Deportistas de élite alzan la voz contra la cosificación
Figuras destacadas como la nadadora australiana Ariarne Titmus, tetracampeona olímpica, lideraron las críticas argumentando que el anuncio antepone la imagen corporal femenina al mérito deportivo. A su juicio, este tipo de publicidad retrocede en los avances logrados para que el rendimiento, la fuerza y los resultados sean el foco principal en el deporte profesional femenino. Otras atletas, entre ellas la gimnasta Gracie Kramer, la velocista Amy Hunt, la jugadora de waterpolo Tilly Kearns y la nadadora Lani Pallister, se sumaron al rechazo.
El contraste entre performance y estética publicitaria
Gracie Kramer utilizó sus redes sociales para publicar videos de sus propios entrenamientos, estableciendo una contraposición directa entre la destreza atlética real y la pose estética del comercial. El argumento central de las críticas no radica únicamente en la desnudez, sino en el contexto: mientras las deportistas luchan por visibilizar su capacidad competitiva, la campaña utiliza el cuerpo de una actriz como gancho comercial para una aplicación de apuestas y predicciones.
La réplica de Sydney Sweeney y el precedente del ESPN Body Issue
Ante la oleada de críticas, Sweeney respondió compartiendo imágenes de ediciones pasadas del ESPN Body Issue, revista que retrataba a leyendas como Serena Williams, Ronda Rousey, Sue Bird y Megan Rapinoe en desnudez artística. La actriz planteó una disyuntiva clave: ¿por qué la exposición corporal de una atleta se celebra como empoderamiento y la de una intérprete en un spot comercial se tacha de sexualización?
Contexto editorial versus interés comercial
Las réplicas al argumento de Sweeney señalan una diferencia fundamental: el Body Issue enmarcaba la corporeidad dentro de la identidad y la biografía deportiva de cada protagonista, celebrando la máquina humana detrás de la medalla. En cambio, la campaña de Novig —empresa de la cual Sweeney es socia estratégica y accionista— emplea su figura con un fin meramente promocional y lucrativo, desvinculado de la práctica deportiva real.
Estrategia de marketing viral y debate social
Más allá de la controversia ética, la operación ha resultado exitosa en términos de visibilidad. La implicación directa de la actriz en la estructura accionarial de la startup convierte la polémica en un motor de tráfico orgánico, posicionando a la marca en el centro de la conversación global en redes sociales y medios de comunicación internacionales.
Límites difusos entre empoderamiento y mercantilización
El caso Novig expone la delgada línea que separa la celebración del cuerpo femenino de su instrumentalización publicitaria en el sector deportivo. La discusión trasciende a la actriz o a la marca para cuestionar quién detenta la autoridad para definir cuándo una imagen resulta liberadora y cuándo perpetúa estereotipos que históricamente han marginado el desempeño atlético de las mujeres en favor de su apariencia física.
